Impresa
Multinazionale attiva in quasi tutti i paesi del mondo nel settore dei prodotti per la cura della casa e professionali.
Il contesto
L’azienda è da molti anni presente sugli scaffali dei principali supermercati e negozi specializzati e ha investito sempre molto nella pubblicità dei propri prodotti.
Conosciuta anche per le sue efficaci strategie di brand naming e di brand protection, desidera mantenere la sua forte identità sul mercato e preservare la propria riconoscibilità.
Oltre ad ideare prodotti con formulazioni di elevata qualità e innovazione, decide di associarvi slogan pubblicitari accattivanti e di effetto.
Vengono studiate frasi brevi ma capaci di imprimersi nella memoria del consumatore. Proprio come un claim a regola d’arte richiede, la promessa che viene rivolta al pubblico deve essere semplice e immediata.
Nel caso specifico l’azienda elabora e decide di mettere in commercio un nuovo prodotto per la purificazione degli ambienti da promuovere utilizzando un particolare slogan. Ne consegue la volontà di poterlo utilizzare in via esclusiva per il proprio prodotto a cui è associato.
Il caso
A determinate condizioni uno slogan può essere tutelato come marchio.
Ci possono essere degli ostacoli che un claim può incontrare nel suo percorso di registrazione, ed essi sono insiti nella natura del claim stesso.
Per definizione, infatti, si tratta di espressioni ideate per promuovere i prodotti o servizi associati e quindi per incitare la clientela ad acquistarli. La tendenza è quella di scegliere formule promozionali facili ed orecchiabili per il consumatore con il rischio di risultare talvolta banali.
Diversamente, il marchio ha la funzione di indicare la provenienza commerciale dei prodotti e servizi. Pertanto, per assolvere la funzione di marchio, il segno scelto dev’essere originale e quindi quanto più lontano possibile dal descrivere le caratteristiche dei prodotti o servizi a cui si riferisce.
Per sciogliere il nodo gordiano, la giurisprudenza europea e italiana si sono pronunciate sul discusso tema della conciliabilità tra slogan e marchio.
Si pensi, per esempio, alla decisione del Tribunale di Primo Grado dell’Unione Europea sullo slogan “WET DUST CAN’T FLY” per aspirapolveri e prodotti per la pulizia, che è stato ritenuto registrabile perché l’espressione è inusuale (il concetto di polvere bagnata non è comunemente utilizzato) e i prodotti in questione non servono ad inumidire la polvere per evitare che voli, bensì la filtrano per mezzo dei liquidi.
O ancora, si pensi al più recente caso del claim “LA TUA PELLE MERITA DI ESSERE TRATTATA BENE” per prodotti farmaceutici-cosmetici, che secondo la Cassazione italiana non può svolgere la funzione di marchio perché rimanda immediatamente a prodotti di skincare.
Casi come questi hanno consentito di delineare i criteri per cui anche uno slogan può essere marchio.
Nello specifico, come confermano le linee guida dell’Ufficio Europeo, lo slogan può essere protetto in via esclusiva innanzitutto se, oltre che promozionale e attrattivo, è al contempo insolito e fantasioso. Ad esempio, lo slogan può consistere nell’ideazione creativa di giochi di parole, di costruzioni sintattiche oppure di accostamenti semantici fuori dal comune. Ciò comporta che il suo significato non sia immediatamente comprensibile o percepibile dal consumatore già ad un prima e veloce lettura; piuttosto, il pubblico, nel leggere lo slogan, dev’essere indotto ad una riflessione per coglierne il senso. Lo sforzo impiegato nell’interpretazione dello slogan permette di memorizzarlo, associarlo ad una determinata impresa e così riconoscerlo. In questo modo, la frase scelta non solo è veicolo di un messaggio commerciale ma anche marchio aziendale.
La soluzione
In questo caso la registrazione dello slogan è stata ritenuta possibile perché, oltre ad avere carattere di novità e non essere ancora stata utilizzata dai concorrenti, la formula ideata ha una particolare originalità ed è in grado di essere percepita dal pubblico non solo come uno slogan meramente commerciale, ma anche come un vero e proprio segno distintivo dell’impresa.
Il risultato
Lo slogan quindi è stato tutelato come marchio.
L’azienda attraverso la registrazione dello slogan ha così incrementato il suo portafoglio titoli con un ulteriore asset. Questo le consente di difendere l’originalità e la distintività della propria formula promozionale oltre che di valorizzarne l’efficacia. Ottenere infatti la registrazione significa poter vietare a terzi l’uso e/o la registrazione di formule promozionali simili o identiche per prodotti in concorrenza, assicurando al consumatore un minor rischio di confusione.
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