In un mercato sempre più attento alle tematiche ambientali e sociali i marchi di sostenibilità e i green claim stanno guadagnando popolarità. Il loro utilizzo consente infatti alle aziende di veicolare i valori e le caratteristiche green dei loro prodotti in modo più diretto al consumatore. Tuttavia, la registrazione di questi marchi presenta spesso sfide specifiche e rischi significativi, tra cui anche il pericolo di greenwashing, con tutte le relative ripercussioni per l’azienda.
Che cosa sono i marchi di sostenibilità?
I marchi di sostenibilità consistono in “qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell’Unione o nazionale”.
L’obiettivo per le aziende che adottano un marchio di sostenibilità è quello di essere percepite in maniera positiva dal consumatore che, a sua volta, grazie a questo segno identificato, può fare una scelta più consapevole.
Sempre di più il marchio risulta essere un veicolo per rappresentare i valori aziendali, oltre che un indicatore dell’origine commerciale.
Quando si parla invece di green claim?
Il messaggio ecologico può essere veicolato anche attraverso i “green claim”, ovvero una sorta di slogan.
Un green claim è un’espressione che suggerisce l’impatto favorevole per l’ambiente di un prodotto o un servizio. Attraverso il green claim è possibile evidenziare le caratteristiche di un determinato prodotto o servizio, esaltando i vantaggi e i benefici e, al tempo stesso, differenziandolo dalla concorrenza.
Si può chiedere la registrazione di marchi e slogan di sostenibilità?
Sì, sia i marchi di sostenibilità che gli slogan possono essere registrati, ma è difficile ottenere la registrazione in quanto spesso manca il requisito della distintività.
È necessario infatti che il marchio non sia descrittivo: i marchi che fanno riferimento a pratiche ecologiche o sostenibili devono evitare di risultare meramente descrittivi delle caratteristiche dei prodotti o servizi offerti. Per tali ragioni, ad esempio, è stata rifiutata dall’EUIPO la registrazione delle seguenti diciture: “The organic tea project”; “Simply organic”; “Just green organic”, “Ecoleather”, “Ecofilter”, Merchants of green coffee”.
Così anche per il marchio
per le seguenti ragioni.
Il pubblico di riferimento percepirebbe il segno semplicemente come uno slogan promozionale elogiativo, la cui funzione è di comunicare una dichiarazione di ispirazione o motivazione. Il pubblico di riferimento non distinguerebbe nel segno nessuna indicazione dell’origine commerciale. Non vedrebbe altro che un’informazione promozionale che serve meramente a evidenziare gli aspetti positivi dei prodotti, vale a dire che essi sono concepiti e fabbricati nel rispetto dell’ambiente. Tali prodotti sarebbero dunque ecocompatibili o ecologicamente sani. Benché il segno contenga determinati elementi figurativi e stilizzati, che gli conferiscono un grado di stilizzazione, quali la scritta in carattere maiuscolo comune con i due termini «THINKING» e «GREEN» posti su due linee differenti e la decorazione di due foglie verdi, che d’altronde servono a rafforzare il messaggio ecologico del segno, tali elementi sono così trascurabili da non dotare di carattere distintivo il marchio nel suo insieme. Nulla nel modo in cui tali elementi sono combinati consente al marchio di adempiere alla sua funzione essenziale in relazione ai prodotti per i quali si richiede la protezione.
In una sua recente decisione la Corte di Giustizia dell’Unione Europea inoltre ha ritenuto che lo slogan “Sustainability through Quality” non potesse essere registrato come marchio dell’Unione Europea in relazione ai prodotti delle classi 7 (motori), 9 (software per computer) e 16 (stampati e articoli di cartoleria) proprio per l’assenza di carattere distintivo e dei requisiti che permettono agli slogan di qualificarsi come veri e propri marchi.
Marchi registrabili o rischio greenwashing?
Il tema dei marchi green è inoltre legato al cosiddetto “greenwashing”, o ecologismo di facciata, ovvero all’uso in modo ingannevole da parte di un’impresa di certi termini/marchi per far sembrare ecosostenibili prodotti o servizi che tali non sono. Questo fenomeno si verifica ad esempio quando un’azienda fa affermazioni infondate o esagerate riguardo le proprie pratiche ambientali per attirare consumatori attenti all’ecologia o, in generale, alla sostenibilità.
Le autorità di registrazione marchi e i consumatori sono sempre più vigili rispetto a queste pratiche, rendendo cruciale per le aziende evitare qualsiasi forma di comunicazione ingannevole.
Il legislatore europeo è intervenuto sulla disciplina delle pratiche commerciali ingannevoli e dei marchi di certificazione con la Direttiva (UE) 2024/825 in vigore dal 26 marzo 2024 e che andrà recepita dagli Stati Membri entro il 2027.
Ai sensi della suddetta normativa è considerato illecito “esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche”.
Valutazioni in materia IP e strategia di registrazione
L’adozione di marchi di sostenibilità e green claim è sicuramente un passaggio cruciale per le aziende che vogliono affermare la propria identità ecologica/sociale e differenziarsi sul mercato. Ottenere la registrazione di questi marchi e slogan offre numerosi vantaggi e il rafforzamento della credibilità del brand, ma comporta anche specifici requisiti da rispettare e valutazioni proprie in materia IP. Solo con un’attenta analisi e una strategia adeguata la registrazione può diventare un asset a sostegno della crescita dell’azienda in ottica di sostenibilità.
Se stai considerando la registrazione di un marchio di sostenibilità, o uno slogan che contiene riferimenti al tuo approccio green, non affrontare questo processo da solo. Contattaci per una valutazione approfondita e per ricevere supporto professionale nella registrazione del tuo marchio.
Avv. Alessia Rizzoli | Legal Counsel Mondial Marchi Spa